คีย์แมนนักวางยุทธศาสตร์การตลาดระดับประเทศ “ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์” ชี้ 2 แนวคิดใหญ่ Co-Creation/Fusion Innovation ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาดทั้งระดับรากหญ้าและรากแก้วให้ร่วมมือและต่อยอดเพื่อเข้าสู่สังคมผู้ประกอบการแบบ Smart Entrepreneur พร้อมระบุกรณีศึกษา โอท็อป ที่เริ่มเห็นผลจากการใช้แนวคิดนี้มาจับ สร้างเป็นคลัสเตอร์ที่ผสานทั้งนวัตกรรมและวัฒนธรรมของชุมชนกับเมืองเข้าด้วยกัน
ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ ผู้ช่วยรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี บรรยายถึงแนวโน้มของทิศทางการตลาดไทยในอนาคต (Smart Marketing Moves) ในโอกาสเป็นประธานเปิดสัมมนา“สุดยอดการตลาด 2005” ที่จัดโดยหนังสือพิมพ์บิสิเนสไทยว่า นโยบายรัฐบาลเน้นสร้างสังคมผู้ประกอบการ (Smart Entrepreneur Society) แต่จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าประเทศไม่ได้สร้างระบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม (Innovation Driven Economy) โดยทั้งสองสิ่งเป็นของคู่กัน
การสร้าง Innovation Driven Economy ต้องคำถึง 2 ปัจจัยด้วยกัน ได้แก่ Propensity to Innovate หากถามว่าผู้ประกอบการมีความรู้สึกสร้างนวัตกรรมหรือไม่ มากน้อยเพียงไร เนื่องจากผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังติดกับระบบที่รับจ้างผลิตมานาน กระทั่งบางครั้งไม่ค่อยสนใจกับการวิจัยและพัฒนา(R&D) หรือนวัตกรรม (Innovation)
ปัจจัยที่ 2 ที่ต้องตั้งคำถามคือ ไทยมี Capability to Innovate หรือไม่ ถ้ามีองค์ประกอบ 2 ประการครบ เราก็ข้ามพ้นสิ่งเก่าเพื่อก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ได้ ประเด็นจึงอยู่ที่ว่า ทำอย่างไรจึงจะเพิ่มปัจจัยทั้ง 2 ประการให้ควบคู่กันไปได้ ดังนั้นต้องทบทวนการพัฒนาทางการตลาดของไทยและโลกว่าพัฒนาจากจุดไหนไปยังจุดไหนก่อน (Marketing Evolution) เพื่อตั้งหลักว่าควรจะทำอย่างไร ที่จะทำการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของนวัตกรรมและสร้างสังคมผู้ประกอบการในอนาคต
การตลาดใหม่สู่ยุค Prosumer
ดร.สุวิทย์กล่าวว่า การตลาดเหมือนศาสตร์แขนงอื่นที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การตลาดในอดีตคือ การตลาดที่ผู้ผลิต (Producer) เป็นผู้นำเสนอผลิตสินค้าให้ผู้บริโภค (Consumer) ดังนั้นการตลาดยุคนั้นเรียกว่า Production Oriented แต่การตลาดปัจจุบันมาสู่เจเนเรชันที่ 2 ของการตลาด ในยุคที่ผู้ผลิตและผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กันก่อนที่จะผลิตสินค้าออกมา และจากนี้ไป 5-10 ปี เราจะเปลี่ยนจากยุค Production หมายถึงผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าแล้วขาย มาสู่ยุคที่เรียกว่า Co-Creation คือ การทำงานร่วมกันระหว่าง Producer และ Consumer
เรื่องนี้ศาสตราจารย์ทางการตลาด ฟิลิป คอตเลอร์ ก็เคยพูดเมื่อ 15-16 ปีแล้วว่า การบริโภคจะเข้าสู่ยุค Prosumer หมายถึงการเป็นทั้ง Consumer และ Producer ในคราวเดียวกัน ผลิตภัณฑ์หลายๆตัวนับจากนี้ไป ก็จะมีลักษณะเช่นที่ว่าดังกล่าวนี้
สุดยอดการตลาดในอนาคตที่มีหลายตัวนั้นได้ก้าวจาก Co-Creation มาสู่สิ่งที่เรียกว่า Transformation หมายความถึง บทบาทจะอยู่ที่ผู้บริโภคมากกว่าอยู่ที่ผู้ผลิต อีกนัยหนึ่งคือ ผู้ผลิตมีหน้าที่สร้างขีดความสามารถให้กับผู้บริโภค จากนั้นผู้บริโภคจะเหมือนติดปีกและไปได้เอง ไม่ต้องพึ่งพาผู้ผลิตเหมือนดังที่ผ่านมา
ยกตัวอย่างเรื่องของการศึกษา หลังจากที่อาจารย์ได้สอนนักเรียนแล้ว จากนั้นนักเรียนก็เป็นตัวของตัวเอง เป็นตัวอย่างชัดเจนของ Transformation Marketing อีกทั้งวันนี้หลายสิ่งหลายอย่างในโลกนี้กำลังเคลื่อนจากสิ่งที่เรียกว่าProduction มาสู่สิ่งที่เรียกว่า Co-Creation หมายถึงสิ่งที่มีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต
Co-Creation Marketing เปิดมิติใหม่การตลาด
การตลาดเป็นเรื่องของคอนเซ็ปต์ บางครั้งเทคโนโลยีเดียวกันแต่ชนะขาดกันที่คอนเซ็ปต์ จึงขึ้นอยู่กับว่าเราสามารถเข้าใจคอนเซ็ปต์ดังกล่าวได้มากน้อยแค่ไหน ดูง่ายๆ หากเราสนใจตัวผู้บริโภคใช้ผู้บริโภคเป็นตัวนำเน้นผลิตสินค้าตามความ ต้องการผู้บริโภค (Market Driven) การตลาดนั้นก็เป็นมุมมองจาก Outside in คือ ผู้ผลิตจะสนใจว่าคนซื้อต้องการอะไรแล้วผลิตสินค้าตอบสนอง แต่ถ้าเป็นการตลาดที่ผู้ผลิตผลิตสินค้าเป็นผู้นำไปเสนอต่อลูกค้า (Market Driving) โดยผู้บริโภคจะเลือกหรือไม่ อยู่ที่การให้ข้อมูล (Educate) กับผู้บริโภค ส่วนนี้จึงเป็น Inside out
ปัจจุบันได้ก้าวมาสู่ยุคที่ไม่มีใครคนใดคนหนึ่งระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคเป็นผู้นำแล้ว แต่ทั้งสองร่วมกันหรือที่เรียกกันว่า Co-Creating Marketing ผสมผสานจนไม่มีคำว่า Outside in และ Inside out อีกต่อไป เนื่องจากทั้งคู่กลายเป็น Inside in อยู่ด้วยกันแล้ว นี่คือมิติใหม่ในการมองการตลาดซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญในการสร้าง Cluster หรือการรวมกลุ่ม Co-Creation เป็นลักษณะการเชื่อมโยงกันของคลัสเตอร์ที่ไม่ใช่การเชื่อมของผู้ประกอบการกับซัพพลายเออร์หรือพาร์ตเนอร์เพียงด้านเดียว แต่ยังเชื่อมไปถึงผู้บริโภคด้วย
แนวคิดเรื่อง Co- Creation จึงเป็นแนวโน้ม(Trend) แรกที่เกิดขึ้นนับจากนี้เป็นต้นไป แต่ความจริงเทรนด์นี้เกิดขึ้นมาแล้ว 3-4 ปี แต่ก็จะเกิดจากนี้ไปอีก 10-20 ปี จนกระทั่งเมื่อสุกงอมแล้วจะผันไปสู่สิ่งที่เรียกกันว่าTransformation Marketing
Hybrid Innovation ต่อยอดของเดิม
ที่น่าสนใจอีกเรื่องหนึ่งควบคู่ไปกับ Co-Creation คือ ในแง่ของนวัตกรรมโดย Breakthrough Innovation หรือนวัตกรรมใหม่ของโลกนานๆ จึงจะเกิดขึ้น สักครั้ง เนื่องจากต้นทุนทางด้านการค้นคว้าวิจัยสูง และอัตราความสำเร็จก็ต่ำมากและยังถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย ดังนั้นโอกาสที่ของเก่าที่ทำขึ้นมาจะถูกทำลายด้วยนวัตกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมาแทนที่มีอยู่ตลอดเวลา ในฐานะผู้ประกอบการอาจไม่คุ้มหากต้องลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาจำนวนมากแล้วต้องคอยลุ้นว่านวัตกรรมที่ทำขึ้นมาจะมีอายุนานแค่ไหน และผู้ประกอบการไทยเองไม่มีงบประมาณเพียงพอที่จะไปลงทุนสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ
ทางออกของผู้ประกอบการ คือ การนำนวัตกรรม ที่มีอยู่แล้วมารีไซเคิล นำนวัตกรรมที่มีอยู่แล้วมากกว่า 1 ตัวมาต่อยอดเพื่อได้สิ่งใหม่ ซึ่งแนวคิดนี้เรียกว่า Hybrid Innovation หรือ Fusion Innovation เป็นเทรนด์สำคัญอีกเทรนด์หนึ่งที่จะเกิดขึ้น
การต่อยอดนวัตกรรมดังกล่าว มีทั้งต้นน้ำและปลายน้ำ โดยต้นน้ำเรียกว่า Technology Based Fusion ส่วนปลายน้ำเรียก Product Based Fusion
ตัวอย่างของต้นน้ำ ได้แก่ หุ่นยนต์ที่เกิดจากเทคโนโลยีหลายอย่างรวมกัน ได้แก่ Optics, Mechanics, Electronics รวมเรียกว่า Optomechatonics ซึ่งถือว่า ไม่ใช่ของใหม่ แต่เป็นการบูรณาการของ 3 เทคโนโลยีหลักมารวมกัน หรือ เรื่องของ Biocomputer ในอนาคต จะมีบทบาทมาก มาจากการรวมกันของ 3 ตัวหลัก ได้แก่ Bioelectronics, Neural networks, Fuzzy Logic
สำหรับสินค้าคอนซูเมอร์ที่เป็นส่วนปลายน้ำ ตัวอย่างเช่น Combo-VCR-TV, Harrier -Videophone, แชมพูแบบ 2 in, กาแฟแบบ 3 in1 เป็นต้น
“จุดที่น่าสนใจคือ ในอนาคตหากไม่สามารถเล่นกับ Co-Creation และ Hybridity 2 ตัวนี้ได้ ก็ลืมไปเลยสำหรับเรื่องแบรนดิ้ง หรือ CRM เพราะเหล่านี้เพียงเรื่องภูเขาน้ำแข็งที่อยู่บนยอด แต่ข้างล่างหรือฐานน้ำแข็ง รากของมันคือ 2 ตัวนี้”
ดังที่กล่าวมา การสร้างสังคมไทยไปสู่สังคมผู้ประกอบการ จำเป็นต้องมีตัวขับเคลื่อนหลัก 2 ตัว คือ Propensity to Innovate และ Capability to Innovate และโจทย์นี้ถูกตอบด้วย Marketing 2 คำ คือ คำแรก Co-Creation คำที่สอง Hybridity หรือ Fusion
Concept กล่าวคือ การจะไปสู่ Propensity to Innovate ต้องใช้การต่อยอดนวัตกรรมที่มีอยู่ (Hybridity) แทนที่จะไปผลิตขึ้นมาใหม่ ซึ่งยากและการจะมี Capability to Innovate ก็ต้องอาศัยการร่วมกับคนอื่น Co-Create
โอท็อป กรณีศึกษา Co-Creation
ตัวอย่างของ Fusion concept + Co-Creation ที่รัฐบาลนำมาใช้กับระดับรากหญ้าเรียบร้อยแล้ว ได้แก่ โครงการ OTOP Co-Creation รัฐบาลได้เข้ามาร่วมกับชาวบ้านสร้างเป็นวาระแห่งชาติขึ้นมาพัฒนาแบบยั่งยืน เปลี่ยนจากมุมมองเดิมที่ธุรกิจของ OTOP (โอท็อป) ถูกมองเป็นเพียงรายได้พิเศษของชาวบ้าน
ปัจจุบันจึงได้ให้เอกชนเข้ามาร่วมกับรัฐบาลและโอท็อป โดยเอาชุมชนร่วมกับเอกชน ให้เอกชนช่วยทำระบบลอจิสติกส์และการค้าให้โอท็อป
ล่าสุด ปีนี้เป็นปีแรกที่ได้นำปัญญาชนเข้ามาร่วมเป็นกลายเป็นพันธมิตร 4 กลุ่ม เป็น Co-Creator จากเดิม ชุมชน รัฐบาล และเอกชน โดยมีโครงการเปิดโอกาสให้เยาวชนระดับมหาวิทยาลัยกว่า 1 หมื่นคนมาช่วยโอท็อป นำความสามารถด้านการออกแบบ การตลาดไปช่วยเสริม
“ในอนาคตเชื่อว่า โครงการโอท็อปจะก้าวสู่เจเนเรชัน 5 โดยจะกลายเป็นชุมชนร่วมกับเอกชน โดยไม่มีรัฐบาลเข้าไปดำเนินการ หรืออาจเป็นคลัสเตอร์ แรกที่เป็นฐานความรู้ (Knowledge based Cluster)ของอุตสาหกรรมไทย ทั้งหมดนี้คือเทรนด์ที่รัฐบาลกำลังดำเนินการอยู่”
นอกจากนี้ ยังให้โจทย์แก่ชุมชน เอกชน ปัญญาชนช่วยกันทำสิ่งที่เรียกกันว่า OTOP Fusion โดยให้ปัญญาชนร่วมกับชุมชนที่มากกว่า 1 ชุมชน หรือ 2 โปรดักต์มารวมกัน จึงเกิด Co-Creation Concept
ถึงแม้ว่าชุมชนผลิตสินค้าโอท็อปจะมีชื่อเสียงพอสมควรแต่สินค้าโอท็อปก็ยังมีลักษณะ Inside out เป็นสินค้าที่ชุมชนผลิตขึ้นมาเองและลุ้นว่าจะขายได้หรือไม่เอง แต่เมื่อมีปัญญาชนมาร่วม ทำให้มีมุมแบบ Outside in มองจากเยาวชนเข้ามาร่วมกำหนดสินค้าด้วย
ขณะเดียวกันยังทำให้สินค้านี้มีช่วงอายุที่นานขึ้น และเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้าให้ดูหนุ่มสาวและทันสมัยขึ้น จากเดิมเป็นสินค้าที่คนซื้อส่วนมากมีอายุ 40 ปี
ลักษณะเฉพาะของสินค้าโอท็อปมีความเป็นวัฒนธรรมอยู่ด้วย ดังนั้นจึงไม่ใช่เป็นการผสมผสานนวัตกรรมอย่างเดียว ยังเป็นการผสมผสานวัฒนธรรมภูมิปัญญาท้องถิ่นกับความคิดสร้างสรรค์ของปัญญาชนที่เป็นนักศึกษาอยู่ในสังคมเมืองอีกด้วย
สิ่งที่น่าใจมากกว่านั้น คือ เดิมโอท็อปเป็นความร่วมมือที่เกิดขึ้นเฉพาะภายในชุมชน แต่จากนี้ไปการให้โจทย์เป็น Fusion จะก่อให้เกิดเครือข่ายนอกชุมชน (Inter Community Network)
ดร.สุวิทย์ให้แง่คิดแก่บรรดาผู้ประกอบการเอสเอ็มอีว่า ควรลองนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ เพราะจะถือเป็นการท้าทายความสามารถของเราไปด้วยในตัว
Interaction ช่วยขับเคลื่อน
เขากล่าวต่อว่า มีคอนเซ็ปต์สุดท้ายที่ 3 ที่สำคัญคือ Interaction ทำอย่างไรจึงสามารถสื่อกับลูกค้า กับพาร์ตเนอร์ได้มากขึ้น Interactionจะทำให้ได้ข้อมูลที่จะมา Co-Creation ก่อให้เกิด Hybrid Idea สร้าง Hybrid Product ในที่สุดเกิด Hybrid Consumer ดังนั้นจุดตายจึงไม่ใช่ Co-Creation และ Hybridity แต่เป็น Interactivity ซึ่งการมีปฏิสัมพันธ์กันยังต้องอยู่บนพื้นฐานความน่าเชื่อถือด้วย (Mutual Trust)
การตลาดในอนาคตจึงไม่ใช่แบบล่อหลอก มีจุดขายแบบเพ้อฝัน แต่จะเป็นการตลาดแบบ Trust base on Marketing มีความจริงใจ กรณีตัวอย่าง การเลือกตั้งผู้ว่ากทม. ทำไมชื่อชูวิทย์ขายได้ ทั้งที่ประวัติไม่ค่อยดี เพราะชูวิทย์จริงใจ บอกเลยว่าเคยทำธุรกิจแบบใดมาก่อน แทนที่จะวางตำแหน่งภาพลักษณ์ดีเลิศ บริสุทธิ์ไปหมด ทำให้คนไม่เชื่อ
สมัยนี้คนมักเชื่อในสิ่งที่เห็น ไม่ใช่คนแบบ Temporary Idealism อีกต่อไป แต่เป็นคน Dynamic Realism หากเป็นสินค้าก็จะเสนอจุดดี จุดอ่อนให้ลูกค้าเห็นและเข้าใจปรับปรุงให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น
ดร.สุวิทย์ได้ทิ้งท้ายว่า ต้องการจุดประกายให้เห็นว่า แม้นโยบายจะดีแค่ไหน หากผู้ประกอบการไม่ปรับตัวตามก็ขับเคลื่อนไปไม่ได้ การปรับตัว ที่ว่าเป็นการพยายามเข้าใจคอนเซ็ปต์แบบง่ายๆ โดยไม่ละทิ้งตรรกะที่เป็นพื้นฐานเดิมของการตลาดคอนเซ็ปต์นั้นก็คือ 3 เรื่องที่ถือเป็นบริบทของประเทศไทยด้วย 1.Co-Creation 2.Innovation โดยการนำมาผสมผสาน (Fusion) 3. Trust หรือ Business of Trust ที่ถูกพูดในแง่ทั้งรัฐบาลคือ การคอร์รัปชัน และระดับเอกชนคือการเป็นบรรษัทภิบาล ขณะที่ระดับผู้บริโภค Trust จัดเป็นเรื่องเดียวกัน และเชื่อว่าไทยจากนี้ไปจะเห็นของ Global Niche ดังที่สภาพัฒน์พยายามตั้งเป้าหมายให้ประเทศไทยเป็นในบางเรื่อง
